Конкуренция и секреты лидеров: исследование
Несмотря на возобновление экономической активности, компании прогнозируют дальнейшее усложнение условий ведения деятельности в ближайшей перспективе. При этом 85% организаций ожидают ужесточения конкуренции на своих рынках в течение ближайших двух лет. Таковы выводы исследования "Эрнст энд Янг" "Конкуренция за рост" (Competing for Growth), в котором приняли участие 1400 руководителей компаний из разных стран мира.
Как показали результаты исследования, которыми располагает ЛІГА.Финансы, в ближайшие два года компании планируют направлять основные усилия на обеспечение роста бизнеса, поскольку, по мнению респондентов, уровень неопределенности и волатильности на рынках сегодня превышает докризисные значения. Отмечается растущее давление на нормы прибыли: почти 50% респондентов обеспокоены проблемой неуклонного снижения цен, и около 30% отмечают рост затрат на оплату труда и производство.
60% опрошенных в качестве возможного плацдарма для прибыльного роста назвали развитые рынки, мотивируя это тем, что на развивающихся рынках придется действовать в условиях повышенной конкуренции со стороны как местных игроков, так и западных компаний. Год назад при проведении аналогичного исследования "Эрнст энд Янг" представители международных компаний придерживались диаметрально противоположного мнения, выбирая в качестве основной площадки для расширения своего бизнеса развивающиеся рынки.
Джей Ниббе, руководитель практики "Эрнст энд Янг" по развитию бизнеса в регионе EMEIA (Европа, Ближний Восток, Индия и Африка), комментирует ситуацию: "Развивающиеся рынки обладают колоссальным потенциалом для роста, но в связи с усилением конкуренции в глобальном масштабе компании вынуждены переоценивать свою рыночную стратегию. Работа на развивающихся рынках сопряжена с многочисленными сложностями, и достижение прибыльного роста в краткосрочной перспективе – непростая задача, особенно сегодня, когда именно там отмечается наибольшее ужесточение конкуренции. В условиях текущей экономической ситуации компании начнут уделять более пристальное внимание развитым рынкам, предлагающим более широкие возможности для краткосрочного роста".
Смещение приоритетов обусловило существенный разброс прогнозов относительно перспектив развития тех или иных регионов. 86% респондентов из Бразилии отмечают рост волатильности на своем рынке, тогда как доля участников из стран Ближнего Востока, придерживающихся того же мнения, составляет лишь 20%. Второе и третье место в оценках уровня волатильности занимают Япония и Индия (74% и 69% соответственно).
Ключевое значение инноваций
Усиление значимости инноваций как фактора выживания бизнеса отмечают 71% респондентов. При этом в целях повышения выручки более половины организаций начали предлагать новые продукты или услуги. Другой приоритетной задачей компаний стало выявление дополнительных возможностей для роста на существующих рынках:
58% участников исследования планируют продавать новые продукты и услуги на рынках, где они ведут свою деятельность. По мнению 63% респондентов, проекты по внедрению новых продуктов/услуг приносят более высокие результаты по сравнению с трансформационными инновациями.
Джей Ниббе отмечает: "Компании должны быть готовы реагировать на стремительные изменения в области спроса, экономических условий и рыночной конъюнктуры. Оперативность является ключевой характеристикой успешных компаний во всех отраслях, и с ростом конкуренции на мировом рынке ее значение будет только усиливаться. Компании, демонстрировавшие оперативность, гибкость и приверженность принципам инновации в период кризиса, сегодня пользуются заслуженными преимуществами, а другим организациям следует брать с них пример, если они хотят добиться успеха в будущем".
Давление на нормы прибыли
Доля респондентов, прогнозирующих увеличение цен в будущем, мала. Почти 60% респондентов считают, что темпы роста цен будут соответствовать уровню инфляции или немного не достигнут его. Кроме того, отрицательное давление на нормы прибыли оказывает рост основных производственных затрат. Увеличение указанных затрат подтверждают 29% опрошенных, при этом 31% респондентов отмечают рост расходов на оплату труда. Вследствие ужесточения конкуренции стремительный рост затрат на оплату труда отчетливо прослеживается на развивающихся рынках. Это особенно актуально для Индии, где об увеличении затрат на оплату труда заявили 55% опрошенных.
Наращивание финансирования
Результаты исследования демонстрируют отсутствие у компаний возможности или намерения выходить на рынки капитала. Более половины опрошенных планируют финансировать будущий рост за счет резервов денежных средств. Дальнейшие усилия по наращиванию имеющегося оборотного капитала приобретают ключевое значение. Несмотря на низкие процентные ставки, лишь 36% респондентов рассматривают возможность привлечения заимствований для финансирования роста.
Вопросы репутации
61% опрошенных считают укрепление бренда и репутации одной из приоритетных задач в условиях растущей конкуренции. Поскольку рост бизнеса вновь приобретает для компаний первостепенное значение, среди опрошенных существует понимание того, что мероприятия по укреплению бренда позволят выделиться на фоне конкурентов и повысить лояльность клиентов. В связи с этим в течение ближайших двух лет будет наблюдаться увеличение количества соответствующих маркетинговых мероприятий.
Эффективность затрат
Экономический спад заставил компании уделять повышенное внимание вопросу эффективности затрат как в целях поддержания рентабельности, так и для сохранения доли рынка. Однако при сравнении успешных компаний с другими организациями, принимавшими участие в исследовании, можно отметить существенные расхождения их будущих приоритетов.
Так, 31% компаний, демонстрирующих низкие результаты, планируют и в дальнейшем концентрировать усилия в области сокращения затрат более чем на 10%. При этом многие успешные предприятия к настоящему моменту уже добились повышения эффективности затрат и сосредоточили внимание на мероприятиях по индивидуализации продукции и расширению доли рынка. Ожидается, что давление на организации с высоким уровнем затрат будет усиливаться, что в краткосрочной перспективе может привести к сокращению их доли рынка.
Для успешных компаний характерны…
Операционная маневренность: повышение оперативности реагирования, улучшение стратегии взаимодействия, освоение инновационных технологий, создание гибких платформ для работы/выполнения задач.
Эффективное взаимодействие с клиентами: концентрация усилий на ключевых сегментах, расширение линейки продуктов/услуг, определение приоритетных рынков, укрепление бренда.
Эффективность затрат: информирование о процессе ценообразования, неуклонное сокращение затрат, эффективное распределение затратной нагрузки, оптимизация структуры капитала.
Укрепление доверия заинтересованных сторон: выявление рисков и причины их возникновения, повышение эффективности процесса подготовки финансовой отчетности, прогнозирование последствий изменений законодательной базы, усиление работы с коллективом.
Диаграмма 1. Как ведущие компании добиваются успеха в условиях растущей конкуренции*
для увеличения нажмите на изображение
* данные "Эрнст энд Янг"
Методология исследования
Настоящее исследование проводилось специалистами компании "Economist Intelligence Unit" (EIU) в период с 1 сентября по 14 октября 2010 года. Всего в исследовании приняли участие более 1400 руководителей высшего звена, членов советов директоров и исполнительных руководителей компаний из разных стран мира. Полученные результаты сравнивались по высокому и низкому уровням показателей эффективности деятельности по каждому сектору экономики на основе EBITDA и темпов роста выручки за последние два года.
